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品牌策划与推广

时间:2015-6-15 12:02:23   浏览:1274
 

随着市场经济的快速发展,消费者购买产品的可选择性越来越广,产品之间的差异化逐渐缩小,这给生产企业带来了巨大的挑战。因此,打造强势品牌是企业生存和发展的利器,优秀的品牌能赋予企业独特的个性和不同于其他竞争对手的差异化服务和体验,从而在消费者心目中树立良好的形象。在这种背景之下很多企业纷纷开始打造属于自己的品牌,无疑企业加强品牌意识是一种可喜的现象。然而对我国大部分企业来说,由于“品牌”概念内涵丰富、外延宽泛,在企业实行过程中难免会产生浅层化的倾向。对品牌的研究和实施还处于一种放任自由的状态,还需要企业以及学术机构借鉴国外的先进经验以及结合国内企业的特点,综合运用品牌管理、营销学、心理学等理论和实践,深入探讨品牌的规划与推广的相关内容对企业发展的影响。

本书的内容包括:第一,对品牌的历史、对品牌的误解以及创建品牌的原则进行了梳理和研究,并对品牌的创建原则进行了讨论。第二,在对品牌规划各要素分析的基础上,探索了品牌创建的流程。并对品牌定位理论进行进一步的探索,讨论并分析了品牌定位会经常出现的误区,为接下来的品牌设计和推广打下基础。第三,对品牌架构进行了系统的梳理,并对品牌架构管理对企业的影响进行了详细的分析。在这个基础之上发现品牌的发展应该同其品牌文化以及品牌营销紧密联系,才能够最大限度的发挥品牌战略的作用。第四,品牌的服务已经成为解决我国品牌形象雷同的主要手段之一,而体验设计就是品牌服务的一个重要呈现形式。本书着重探讨了体验设计所涉及的形式以及其需要注意的事项,期待通过对品牌体验的讨论引起企业或者学者对品牌推广新模式的思考。第五,对品牌新趋势——自有品牌的发展进行了一些理论和案例上的梳理,希望通过这一章节的探讨使企业能够加强对自有品牌重要性的认识,以及正确处理自有品牌和制造商品牌之间的关系。第六,也就是在本书的最后,讨论了品牌评估的价值,因为品牌是企业重要的无形资产,完整的品牌评估可以在短期财务评估和长期策略分析间的取得一个平衡点。企业实施品牌评估,会使资产负债结构更加健全,品牌评估的最大作用是可以提高公司的美誉度,经过品牌评估让消费大众明确品牌在市场上的位置。

本书的创新点:第一,明确了品牌设计的重要性,强调品牌的视觉设计并不是企业实施品牌战略的全部,品牌设计除了视觉上的设计之外还应该有内容上的设计,即品牌的产品种类、销售渠道、同消费者的沟通形式、品牌推广的媒介等等。第二,强调品牌体验是品牌推广的新载体,传统的如电视、报纸等载体已经不能够满足消费者的需求,消费者期望品牌可以提供更多的平台让他们同品牌进行互动,在体验中了解品牌进而变成品牌的忠诚消费者。第三,探讨了零售商自有品牌的与制造商品牌的关系,虽然自有品牌对于企业来说能够减低成本,由于其价格的优惠,可以吸引一部分对价格敏感的消费群体。然而,零售商必须把消费者的需求放到核心位置,利用渠道优势与消费者沟通,进而推出符合消费者需求的自有品牌商品。零售商并不是开发了自有品牌就可以完全忽略制造商品牌,发展自有品牌并不意味着排挤制造商品牌。自有品牌的产品种类也不是越多越好,制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力,因为当一个商店缺少著名制造商品牌时,消费者会逐渐失去对该店的兴趣,同时也会因为经营品牌的单一性而失去一部分对制造商品牌情有独钟的消费者。

本书的研究成果可以为企业寻找品牌差异、选择市场定位、进行品牌推广的设计以及提升品牌竞争力等方面提供理论参考。其中部分章节对于研究品牌的各位前辈们提供了一个进一步研究的角度和基础。

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